Как «купить» журналиста? Искусство создания пресс-релиза

Без намеков

Просьба не рассматривать данный заголовок слишком прямо. Речь в статье пойдет не о «джинсе» или заказных статьях, а составлении безобидных, на первый взгляд, пресс-релизов, способных стать искрой в бочке пороха с надписью «Эффективная реклама». Да, это не опечатка - пресс-релизы сегодня можно серьезно отнести к рекламным текстам. Только продают они не товары и услуги потребителям, а информацию – журналистам. Представители СМИ выступают в качестве целевой аудиторией, которую должна поразить актуальность изложенной в пресс-релизе информации (и, положа руку на сердце, иногда и обычный новостной повод вроде запуска нового проекта, линии по производству полиэтиленовых пакетов и далее, насколько хватает фантазии). А итогом «продажи» становятся конкретные публикации на авторитетных сайтах, в печатных и электронных СМИ.

На полях

Вопроса составления пресс-релизов я уже касался в одной своей статье «Личный взгляд на пресс-релизы». Тогда рекомендации свелись к 3 пунктам:

Делать интересный заголовок;
Давать больше информации о событии, в том числе бэкграунда (различная дополнительная информация по теме);
Писать простым и доступным языком.

Примером хороших пресс-релизов, наполненных информацией по теме, могут служить пресс-релиз о сотрудничестве Интернет-агентства «Медиаленд.ру» и РБК-Медиа или пресс-релиз компании «Энси-холдинг» (ссылки на документы внизу страницы).

К сожалению, в современном мире, когда любое упоминание компании в новости или статье воспринимается как реклама и минимум – как «явный пиар» - заставить журналистов написать даже об интересном событии, произошедшем в небольшой или средней фирме, становится все сложнее. Есть компании, пресс-релизы которых будут интересовать журналистов в любом случае в силу известности организации. Но вот просто крупным, небольшим и особенно маленьким компаниям придется исхитриться, чтобы привлечь внимание акул пера. И, тем не менее, это возможно.

Суть

В этой статье я предлагаю в корне пересмотреть отношение к пресс-релизу. Обычный релиз описывает, что произошло в компании. Однако кому интересно, что происходит в сотнях тысяч компаний, которые могут быть далеко не лидерами на рынке? Поэтому выгоднее написать, как изменение в компании повлияет на жизнь людей, потребителей или даже рынок (если все так серьезно).

Правила составления такого пресс-релиза:

1. При создании пресс-релиза надо идти не от события в компании, а от результата, которое данное событие принесет, от его влияния на общество, конкурентную среду, рынок;

2. Новостной повод описывать в разрезе влияния события на общество, конкурентов, рынок;

3. В заголовке исключить название компании;

4. «Спрятать» в тексте название компании, например, в комментариях представителей фирмы. Кстати, всевозможные комментарии очень любят журналисты. Доставьте им удовольствие в виде комментария в пресс-релизе – они обязательно его включат в свою статью или новость (ну или как-то иначе используют);

5. Открыто не «рекламировать» свои товары и услуги;

6. Снабжать пресс-релиз интересными цифрами, связанными с рынком. Цифры – вообще одна из любимых вещей журналистов. Они их обожают, эти статистические данные, и с удовольствием приводят в своих статьях;

7. Не говорить банальностей.

Как мы продавали яхты

Давайте рассмотрим суть метода на примере компании BFS. Им требовался пресс-релиз об открытии нового сервиса продажи подержанных яхт и катеров b-f-s.ru. Надо отметить, что подобные проекты уже существуют в Рунете, и среди них есть очень успешные сервисы, которые посещают несколько сот человек в сутки или около того. Для данного сегмента это очень хороший показатель, учитывая немногочисленное количество людей, серьезно занимающихся яхтингом.

Если просто написать об открытии сайта, вряд ли эта новость заинтересует издания и вызовет хоть какие-нибудь публикации на авторитетных сайтах. Поэтому было решено отойти от стандартной модели пресс-релиза и сделать акцент на казалось бы невероятной вещи – яхты могут быть доступны!

Мы привыкли считать, что морской отдых является прерогативой элиты. Однако в реальности истинные богачи составляют лишь небольшую долю владельцев судов. Как правило, они покупают дорогие яхты стоимостью от нескольких сот тысяч до нескольких миллионов долларов. Однако небольшой катер или яхту можно купить за 20-30 тысяч евро, что является вполне подъемной суммой для среднего класса и просто обеспеченных людей. Эти деньги вполне сопоставимы со стоимостью хорошей иномарки, коих на улице сегодня «пруд пруди».

Анализ предложений, уже размещенных на b-f-s.ru, показал, что цена лодки на сайте начинается от 8,5 тысяч евро, хорошие варианты можно подобрать в диапазоне от 25 до 60 тысяч. Конечно, в продаже имелись и более дорогие яхты стоимостью несколько сот тысяч евро. Но главное для нас - в наличии доступных вариантов.

Что в итоге? Открытие нового Интернет-проекта – это рядовое событие (сайты каждый день открываются). Появление возможности купить яхту у большого числа людей – это новость, сравнимая с падением цен иномарок ниже 10 тысяч долларов.

Составляем пресс-релизы

В итоге было решено создать два пресс-релиза. Первый – более новостной, он «ушел» на популярный сервис B2Blogger.com с расчетом на то, что его «позаимствуют» другие сайты типа социальных сетей, блогов, небольших новостных лент и т.д. Второй – более пресс-релизный (там больше упоминается компания, да и структура ближе к стандартной модели: первый абзац с ответами на вопросы Что, Где, Когда, С кем, второй абзац – описание события, третий – как бы бэкграунд) мы разместили на сайтах пресс-релизов, имеющихся в нашей базе данных. Не буду раскрывать всех секретов, скажу лишь, что одним из сайтов в базе является сервис subscribe.ru/release/.

Первый пресс-релиз

Яхта – не роскошь

Как когда-то автомобили, яхты становятся доступными не только богатым, но и просто обеспеченным людям. И хотя владение яхтой по-прежнему считается признаком обеспеченности, все больше россиян убеждаются: и они способны пополнить элитную когорту яхтсменов.

Значительный рост интереса к яхтингу в России вызвал появление множества специализированных интернет-сервисов по продаже катеров и яхт. По словам Ольги Рогожкиной - исполнительного директора компании BFS, владеющей сервисом продажи яхт B-F-S.RU - имея на руках 35-60 тысяч евро, можно рассчитывать на приобретение хорошей поддержанной яхты или катера: «Конечно, это будет небольшое судно, но его возможностей и комфорта будет вполне достаточно для интересных и ярких речных прогулок с семьей или в компании друзей».

Поиск яхты через интернет имеет еще одно преимущество: можно найти выгодные предложения о продаже катера или яхты за границей, где они зачастую дешевле, чем в России. При этом вопросы оформления и доставки яхты могут взять на себя владельцы интернет-сервиса или специальные компании, занимающиеся сопровождением сделок с иностранными компаниями.

Как когда-то автомобили, яхты становятся доступными не только богатым, но и просто обеспеченным людям. Об этом говорит стремительное развитие интернет-сервисов покупки и продажи яхт.

Второй пресс-релиз

Яхты могут быть доступными

В начале сентября компания BFS запустила интернет-сервис продажи поддержанных катеров и яхт b-f-s.ru. На данный момент на сайте выставлены около двух десятков судов стоимостью от 8,5 до 360 тысяч евро. По словам Ольги Рогожкиной, исполнительного директора компании BFS, на сайте можно найти хороший подержанный катер или яхту за 35-60 тысяч евро. Это будет надежное и современное судно, идеально подходящее для прогулок по небольшим водоемам и рекам.

Новый сервис будет полезен не только желающим купить яхту. Продавцы найдут на сайте широкие возможности для продажи судна. В частности, смогут бесплатно добавить объявления с подробным описанием и фотографиями. И оценить эффективность размещения по статистике просмотров.

Ольга Рогожкина, исполнительный директор компании BFS: «Продажа яхт с помощью Интернета имеет много преимуществ. И в первую очередь – покупки подходящего катера или яхты не только в России, но и за рубежом. При этом клиенту не надо беспокоиться о доставке судна – этот вопрос можно решить в компании BFS».

Как видно, в заголовке НЕТ названия компании. Это очень важно, т.к. в данном случае новость как бы не привязана к деятельности конкретной фирмы, а говорит в целом о ситуации на рынке. Цифры – а именно «вилка» стоимости катеров и яхт – с одной стороны, доказывают верность утверждения в заголовке, с другой – привязана к деятельности фирмы. Соответственно, если журналист возьмется писать по данной теме, он с вероятностью близкой к 100% укажет эти цифры, а значит – и источник, компанию BFS (и адрес сайта, это важно). Есть и комментарий, делающий текст более «живым».

Что в итоге

Мы получили очень важную для клиента публикацию http://internet.ru/news/2007-09-17772, которая попала в ленту новостей на Яндексе и принесла проекту много реальных посетителей. Второй серьезной публикацией стала новость http://www.oborot.ru/news/4796/38, правда, журналисты в этом случае написали собственный текст. :) Пресс-релиз появился на сайте http://openmarket.ru/pressitem-id-15151.html, а также на http://palitra.info/589897.html.

Что касается B2Blogger.com, то на данном ресурсе нашу новость прочитали более 100 раз в течение 5 дней, и цифры еще растут (пресс-релизы с B2Blogger автоматически транслируются на множестве ресурсов, что усиливает эффект, особенно если у Вас платный аккаунт – в этом случае пресс-релиз выделяется фоном и т.д.). Это хороший результат.

Посещаемость сайта после размещения пресс-релиза выросла с 15-20 до 50-60 человек в сутки, а в момент выхода основных публикаций достигла 70 человек. За неделю сайт посетили почти 250 человек, притом, что неделей ранее – меньше 50. Средняя длительность пребывания на сайте выросла на 40%.

На сайте появились новые объявления, размещенные посетителями, и пошли реальные звонки от людей, желающих купить яхты. Статистика показала, что больше всего посетителей пришли с Internet.ru и Oborot.ru, почему-то к выходным подтянулись люди с B2Blogger.com (хотя на данном сайте пресс-релиз был размещен еще в понедельник). Дали небольшой приток посетителей и сервисы размещения пресс-релизов, в частности, Newsland.ru (при узкой теме новость получила 25 голосов на сайте - неплохо).

Подводить итоговую черту еще преждевременно. Не исключаю, что в течение этой недели мы найдем новые публикации на сайтах, возможно, в блогах, на форумах и т.д.

А теперь тест

Просто сравните два заголовка:

Компания BFS открыла сервис продажи подержанных яхт;
Яхты могут быть доступными!

Какая новость Вам интереснее?

Комментарии журналистов

Мы также попросили известных журналистов высказать мысли по поводу того, как составить пресс-релиз, который заинтересует представителей СМИ? И вот какие ответы мы получили:

«Творчество редактора глянцевого журнала ограничено рекламной политикой издания. И если речь идет о бесплатном размещении информации, а именно на это обычно претендуют представители PR-служб, то это должно быть действительно интересное предложение. Его непременные атрибуты – 100% попадание в формат издания и его тематику, наличие эксклюзивной информации или участие топовых персонажей. Без внимания не останутся приглашения к участию в акциях, предполагающих взаимовыгодный PR, совместному проведению конкурсов для читателей и пр. На мой взгляд, идеальный пресс-релиз - персонифицированное сообщение по существу, уже в первых строках которого можно найти ответы на сакраментальные вопросы: что, где, когда и кто? Далее ФИО и контакты лица, владеющего полной информацией».

Анастасия Домрачева, гл. редактор журнала «Салоны красоты и фитнес-центры» (СКИФ)

«Когда на столе 4 стопки пресс-релизов, редактору всегда хочется получить максимум информации в первом же предложении или абзаце. Перво-наперво хороший совет - прятать мнение руководителя и сотрудников в комментарии, кроме того, журналисты любят готовые комментарии других ньюсмейкеров. Кроме информации «Что, Где, Когда, С кем» необходимо добавить в первый абзац «Кто, почему и как». Целесообразно разрабатывать сразу 2 варианта пресс-релиза в зависимости от типа СМИ. Так же небесполезно «кроить» пресс-релиз на две части: в первой - важная информация, во второй - все остальное, что будут читать те, кому тема покажется интересной (здесь могут быть цифры, комментарии, краткая история компании, другие описания). Словом, пресс-релиз должен писать профессионал, человек, не только хорошо владеющим пером и знающий азы журналистской и рекламной деятельности».

Анастасия Горбунова, редактор отдела газеты «Петербурсгкий дневник»

«Все, что относится к делу, может купить журналиста. Если пресс-релиз будет написан лаконично, повествовать поступательно и четко «что где почем» - материал будет прочтен. Желательно, если это будет эксклюзивная информация или необычный информационный повод. Новостной редактор должен сразу понять о чем «бумага»: какое мероприятие или событие Вы анонсируете, почему именно о нем нужно рассказать в эфире, таким образом, крайне важна эксклюзивность события и его масштаб».

Андрей Дроздов, ведущий и директор эфира Эльдорадио (Санкт-Петербург)

Идеальный пресс-релиз должен быть меньше всего похож на рекламу. Он должен быть написан в формате издания, в котором работает журналист (в моем случае это ДП). Он не должен быть длинным. Он должен лаконично излагать новость, обяснить мне, в чем суть этой новости, и в какую тенденцию эта новость укладывается. В том случае, если новость действительно есть, я обязательно использую релиз в качестве инф. повода. И для этого совсем не обязательно звать меня на фуршет).

Эльнара Петрова, корреспондент газеты "Деловой Петербург"