Нелинейно-контекстное рекламирование Или Косвенная реклама в действии

Прямая реклама апеллирует к рефлексам, условным и безусловным. Безусловные рефлексы заложены в человеке от рождения, направлены на сохранение целостности организма и на поддержку постоянства внутренней среды.

Приобретаемые в течение жизни и формируемые под влиянием внешних факторов – это рефлексы условные, они носят временный характер, сохраняются при тренировке, вызываются внешними раздражителями и могут закрепляться при их настойчивом постоянстве. Условные рефлексы определяют поведение человека, обеспечивая приспособление к изменениям окружающей среды.

Первоначально, при возникновении рекламы как двигателя торговли, во всем многообразии ее форм, она успешно вызывала безусловные ориентировочные (исследовательские) рефлексы, для которых изначально не существует индиферентных раздражителей. Но, по мере их повторения, безусловные рефлексы становятся условными, а раздражители - индиферентными. Мы привыкли к бесконечному мельканию рекламных роликов на телеэкране, к зазывным крикам промоутеров в супермаркетах, к фотографиям моделей в глянцевых журналах. Мы не только привыкли, но и перестали воспринимать. Включлся опять же рефлекс, только другой – оборонительный. Другими словами, ЦА включила "игнор". Давайте договоримся, что термин ЦА мы оставляем за рамками данной статьи, исходя из предположения, что читатель уже давно с ним знаком.

Сейчас рекламное время и рекламные площади – это площадки для конкурентной борьбы, где определяющим фактором является присутствие. Конкуренты "достают" информацию о рекламных кампаниях друг друга: что, где, когда, почем. И делают так, чтобы было не хуже.

То, что раньше было прямой рекламой, т.е. имело своей целью привлечь потребителей – сейчас скорее дань имиджу сильной и твердо стоящей на ногах компании.

Если не можешь изменить обстоятельства – измени свое отношения к ним. Используй их. И, если цель компании привлечь потребителя, то может быть не стоит идти стандартным и таким дорогостоящим путем?

В основном объектами рекламы становятся новые продукты и услуги. Не все из них так очевидно просты, что достаточно информировать потребителя о предмете, чтобы он понял, как и с чем это едят. Например, на рынке потребительского кредитования банки уже живут в будущем, а потребители – в прошлом. На вопрос "Есть ли у вас потребительское кредитование?" в банке отвечают: "Нет, у нас только кредитные карты". И это вполне реальная история. А потребитель по-старинке идет брать кредит на холодильник, стиральную машинку или шубу. В совмещении событий в головах продавцов и покупателей - "золотая жила", и именно здесь должна находиться точка приложения ресурсов: человеческих, временных, финансовых.

Экспертное мнение как инструмент рекламного воздействия.

Мозг человека устроен как решето. Как только поступает информация, она тут же тестируется. В первую очередь проверяется источник поступления информации. И, если он заслуживает доверия, то информация поступает дальше. Полезная информация отправляется в одно из подразделений мозга, либо в "отдел принятия решений", либо в "отдел хранения информации" - до востребования.

Принятое решение – это и есть наша цель. Как мы видим, фактора влияния 2: источник поступления информации и полезность информации.

Источник получения информации мозг человека оценивает по ряду факторов: достоверность, авторитетность, достоверность и в.в.д.

Полезной назовем информацию, которая соответствует хотя бы одному из 3-х пунктов:

вызывает эмоции;
может быть использована в беседе другими людьми;
может найти практическое применение

Сочетая эти два фактора можно сказать, что человек безусловно принимает информацию от лидеров мнений референтных групп. Напомним, референтная группа – это сообщество, представляющее интересы, установки, ценности, на которые ориентируется индивид. Человек может принадлежать или не принадлежать к референтной группе, но он ориентирован на нее в формировании установок и конструировании своего поведения.

Границы референтной группы не могут быть очерчены четко, они расходятся как круги по воде. Мертон, например, вводит понятие "номинальных членов", "переферийных членов", "устремленных к группе" и т.д. Ключевым при отнесении к референтной группе является субъективное восприятие человека.

Таким образом, получая информацию от лидеров референтных групп, потенциальный потребитель оценивает источник получения информации положительно (т.е. как авторитетный и достоверный), а саму информацию как полезную.

Совмещая территории референтной группы и ЦА, мы без труда найдем носителя рекламного воздействия, лидера мнений референтной группы, мнение которого будет экспертным для ЦА.

Примеры наиболее перспективных инструментов рекламного воздействия:

Модерация форумов. Форум изначально практически полностью является отражением референтной группы со всеми ее признаками – постоянные участники форума (активно общающиеся, авторы многих тем), переферийные(общающиеся раз от раза), устремленные к группе (просто читатели форума). Постоянные участники форумов как раз и есть те самые лидеры мнений референтных групп, которые являются идеальными инструментами воздействия на остальных участников. Яркий пример – поддерживание интереса к открытию "МЕГИ" и ко всем событиям, там происходящим, на всю аудиторию городского форума.
Информационные передачи и статьи, где продавец услуги выступает в качестве эксперта. Возвращаясь к примеру о банковских услугах, такая информационная передача позволила бы совместить во времени и пространстве потребителя банковских кредитных карт и сам банк непосредственно, так как потребитель получил бы простым и доступным языком информацию от из первых рук, от профессионала в своем деле. При сопоставимых затратах эффект от тематической передачи был бы в разы большим, нежели эффект от проката рекламного ролика, призывающего оформить непонятное "нечто" под названием "кредитная карта".
Методы партизанского pr – неизбитость мероприятий и скромный бюджет обеспечивают их эффективность и неизбежно привлекают внимание. Приведем пример интересного, на мой взгляд мероприятия. В один пафосный столичный клуб зашел человек индусской внешности, в дорогом костюме и в чалме, его сопровождали 2 рослых попутчика, выражения их лиц выдавали профессию секьюрити. Попутчики держались несколько в стороне, одним словом, не мешали индусскому шейху отдыхать. Публику этого заведения было трудно удивить чем-либо, но шейх был персоной, заслуживающей внимания. Несколько десятков глаз искоса наблюдали за ним. На его пальцах сверкали дорогие кольца, заказал он немного – всего лишь бутылочку ХХХ. В этот день продажи ХХХ затмили обычных лидеров продаж.

Исходя из всего вышесказанного, не удивительно, что именно косвенная реклама, как инструмент более тонкий, набирает обороты. Прямую рекламу можно сравнить со скальпелем, а косвенную – с лазером.